En Cómo prosperar en la economía sostenible (2016), John Thackara mostraba su perplejidad ante la variedad de métodos a favor de esa sostenibilidad que llevaba a cabo “un famoso gigante de mobiliario para el hogar en Suecia” (de cuyo nombre no quiso acordarse):
“El repertorio es sorprendente, incluso admirable, con excepción de un hecho: lo único que no se han planteado es dejar de crecer. […] El alto directivo que informó en nuestro encuentro sobre este plan situó este crecimiento en su contexto: el crecimiento es necesario para financiar las mejoras de sostenibilidad que queremos llevar a cabo” (Thackara, 2016, 25).
Thackara explicaba que esta empresa, tercer consumidor mundial de madera, prometió que la mitad de la que utilizase procedería de bosques gestionados de forma responsable. Pero como la compañía no dejaba de crecer, la otra mitad de origen poco fiable, sería pronto dos veces tan grande como toda la madera que utilizaba antes. En definitiva, por mucho que la empresa lo intentase, el impacto negativo de sus actividades en el medio ambiente sería cada vez mayor. Y concluía:
“No importa cuántas marcas proclamen que sus productos se acreditan o certifican como sostenibles; mientras el crecimiento siga siendo su motivación principal, cualquier promesa de dejar el mundo tal como lo encontramos es imposible” (Thackara, 2016, 25).